Was ist kognitive Dissonanz im Marketing?

Kognitive Dissonanz ist der Geisteszustand, der gleichzeitig gegensätzliche und sogar unvereinbare Ideen enthält. Es ist ein Geisteszustand, den die meisten Menschen als ausreichend unangenehm empfinden, um sie zu motivieren, einen Weg zu finden, die beiden Ansichten in Einklang zu bringen - zum Beispiel indem sie die Autorität einer der Ansichten ablehnen. Oft ist die Auflösung irrational. Marketingstrategien, die kognitive Dissonanzen verwenden, können effektiv sein, wenn auch nur innerhalb bestimmter Grenzen.

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Menschen sind fest verdrahtet, um Konsistenz in ihren Ansichten und Verhaltensweisen zu suchen. Kognitive Dissonanz tritt auf, wenn Informationen eingehen, die Ihren Überzeugungen zuwiderlaufen.

Was ist kognitive Dissonanz?

Hier ist ein alltägliches Beispiel für kognitive Dissonanz. Sie sind ein liberaler Wähler (oder ein konservativer Wähler - es funktioniert in beiden Fällen gleich gut) und Sie lesen einen Zeitungsartikel über einen Afroamerikaner. Dem Artikel zufolge ist er an einem schrecklichen Verbrechen unschuldig, wurde jedoch verurteilt und zum Tode verurteilt, basierend auf dem, was die Autoren als eindeutig gefälschte Beweise beschreiben, die von einer Sheriff-Abteilung aufgestellt wurden. Juristische Gruppen, die sich der Freilassung von zu Unrecht verurteilten Gefangenen widmen, haben beim Gouverneur Berufung eingelegt und ihn gebeten, eine Blutuntersuchung zuzulassen, die die Schuld oder Unschuld des Mannes beweisen könnte. Der Gouverneur hat auf die Anfrage in keiner Weise geantwortet.

Wenn Sie ein Liberaler sind, stellen Sie möglicherweise fest, dass Ihre allgemeine Zustimmung zu einem liberalen Gouverneur im Widerspruch zu seiner Weigerung steht, einer Bitte nachzukommen, die das Leben eines unschuldigen Mannes retten könnte. Wenn Sie ein Konservativer sind, stimmen Sie der Weigerung des Gouverneurs zu, einem bereits verurteilten Verbrecher noch eine weitere Gelegenheit zu gewähren. Dies steht jedoch im Widerspruch zu Ihrer allgemeinen Missbilligung dieses liberal-demokratischen Gouverneurs.

Liberal oder konservativ, Sie werden mit einem Artikel konfrontiert, in dem Sie zwei gegensätzliche Ansichten in Einklang bringen müssen, was das Wesen der kognitiven Dissonanz darstellt. Konservative Leser können die Dissonanz beheben, indem sie zu dem Schluss kommen, dass der Artikel eine liberale Medienvoreingenommenheit aufweist ( falsche Nachrichten! ) Und dass die tatsächlichen Fakten so deutlich auf die Schuld des Mannes hinweisen, dass selbst ein liberaler Gouverneur die Erteilung des Antrags nicht rechtfertigen konnte. Liberale Leser können die Dissonanz beheben, indem sie zu dem Schluss kommen, dass der Gouverneur schließlich mit der Bestellung des erforderlichen Tests reagieren wird.

Kognitive Dissonanz im Marketing

Kognitive Dissonanzstrategien, bei denen ein Verbraucher zwei widersprüchliche Ansichten durch den Kauf eines Produkts in Einklang bringen muss, können im Marketing effektiv sein, insbesondere wenn die Abstimmung gegensätzlicher Ansichten das Selbstbild des Verbrauchers schützt oder verbessert.

Zum Beispiel betrachten Sie sich als versierten Automobil-Enthusiasten. Während eines Besuchs in einem High-End-Autohaus betont der Verkäufer, dass "viele Amerikaner nicht hoch genug sind, um zu verstehen, warum dieses Auto tatsächlich ein guter Kauf ist". Einerseits, wenn Sie sich dem Verkaufsgespräch für dieses sehr teure Auto widersetzen, erscheinen Sie ungekünstelt; Wenn Sie dagegen zustimmen, machen Sie den Marketing-Patch zum Kauf eines Autos, das Sie sich nicht leisten können.

Angesichts dieser Art von kognitiver Dissonanz werden viele Verbraucher dem Verkaufsgespräch folgen, um nicht als nicht anspruchsvolle Person angesehen zu werden, ohne das wirkliche Wissen, das erforderlich ist, um das Auto vollständig zu schätzen.

Verbraucher wollen günstig wahrgenommen werden

Die meisten Marketingstrategien, die kognitive Dissonanzen beim Verkauf eines Produkts einsetzen, beruhen auf unserem Wunsch, positiv wahrgenommen zu werden - zum Beispiel als anspruchsvoll, hip, sachkundig oder wohlhabend. Normalerweise kaufen wir das Produkt nicht, weil es uns nicht interessiert, zu teuer oder aus einem anderen guten Grund. Dieser verständliche Wunsch, uns selbst positiv zu sehen, motiviert den Kauf. So ermutigt eine Marketingstrategie, die auf kognitiven Dissonanzen beruht, die Verbraucher, die Dissonanzen in der Situation zu lösen.

Die Grenzen der kognitiven Dissonanz in der Werbung

Kognitive Dissonanzstrategien im Marketing funktionieren nur in Grenzen. Im Allgemeinen und etwas kontraintuitiv kann die Strategie umso besser funktionieren, je stärker die Ansicht des Verbrauchers ist, dass sich die Werbung möglicherweise widersetzt. Wenn jedoch die Distanz zwischen der Sichtweise des Verbrauchers und der durch die Marketingstrategie gebotenen zu groß ist, kann der Verbraucher den Ansatz und das Produkt ablehnen. Das Endergebnis kann eine aktive Verachtung des Produkts oder des Unternehmens sein, das das Produkt zusammen mit der Anzeige selbst herstellt.